Sosyal sorumluluk olarak spor sponsorluğu

[binali]

Reklam Alanı

SOSYAL SORUMLULUK OLARAK SPOR SPONSORLUĞU

Teknolojinin hızla gelişmeye devam etmesi, rekabetin şiddetlenerek artması, müşteri beklentilerinin hızla değişmesi, bilgi teknolojilerinin gelişerek, bilgi iletişim, ağ sistemlerinin kurulması ile birlikte, bilginin en önemli rekabet üstü bir değer yarattığı bu süreçte, işletmelerin varolabilmesi için sürekli değişime ve gelişime adapte olabilmesi gerekir.Bilginin giderek sermaye ve zenginlik yaratan stratejik kaynak haline gelmekte olduğu ekonomik ve toplumsal anlayış, işletmelere ciddi sorumluluklar yüklemektedir. Böylelikle sosyal sorumluluklar, bilgi toplumunda önem kazanmaya başlamıştır. Bilgi toplumu işletmeleri, verimlilik ve kalitede artış, etkin stratejik yönetim, pazar payında artış, şirket imajının artması gibi avantajları yakalayabilmek için bilgi toplumunun gerektirdiği sosyal sorumlulukları yerine getirmelidirler (1).
Sosyal Sorumluluktan ne anlamalıyız

Sosyal sorumluluk, kamu sektörü, özel sektör ve sivil toplum kuruluşlarını bir araya getiren bir amaç için, bir amaç için birlikte yaşamaya yönlendiren, olumlu sonuçlarını birlikte paylaştığımız çok önemli bir kavramdır. Özellikle Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde, devletin yeterince kaynak ayıramadığı konularda özel sektör kuruluşlarının sorumluluk üstlenerek halka hizmet götürmesi ve bir anlamda “bu topraktan kazandığını, bu toprağın insanlarına geri vermesi” sosyal sorumluluğun en önemli işlevi 2l. Yüzyılın ayakta kalacak kuruluşları çalışanlarının çıkarları, içinde bulundukları yerel ortamın çıkarları arasında denge kurmayı başaran kuruluşlar olacak... Şirketlere imaj ve saygınlık kazandırırken, topluma da eğitim, sağlık, çevre, kültür-sanat, spor gibi farklı alanlarda fayda sağlamayı hedefleyen sosyal sorumluluk projelerinin sayılarının giderek arttığı ifade edilmektedir. Kasım 2001 tarihli MediaCat Dergisi’nden alınmıştır (2). Sosyal sorumluluk;
“ işletmenin ekonomik faaliyetlerinin, onunla ilgili tarafların (hissedarlar, çalışanlar, tüketiciler ve nihayet tüm toplum) hiçbirinin çıkarlarına zarar verilmeden yönetilmesi ”
şeklinde tanımlanmaktadır (3).
İşletmelerin sosyal sorumlulukları, modern yönetim anlayışında üzerinde sıklıkla durulmaya başlanan ve tartışılan bir konu haline gelmiştir. Günümüzde toplum, giderek artan bir oranda işletmelerin sosyal sorumluluk üstlenmeleri konusunda baskı yapmaya başlamış ve bunun sonucunda topluma hizmet amacı gözetilmeksizin, sadece kar amacına yönelen firmaların başarı şansı azalmıştır. Artık yöneticiler, erk ve yetkilerini kullanırken toplumsal eğilimlerden büyük ölçüde etkilenerek kararlarını insani, sosyal, politik, yasal ve ahlaki boyutlarını düşünmeden alamaz hale gelmiş, işletmelere bir takım olanaklar sağlayan ve bir takım kısıtlamaları da beraberinde getiren çevresel faktörleri de dikkate almak zorunda kalmışlardır. Bu nedenle, yaşamak ve varlık sürdürmek isteyen işletmelerin, toplumun istek ve ihtiyaçlarına duyarlı olması, çevreyi koruması ve ahlaki davranabilmesi vazgeçilmez bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır (4).
Bir başka tanıma göre sosyal sorumluluk;
“ iş adamlarının, toplumun değer ve amaçları açısından arzu edilen yolları takip ederek, bu yönde kararlar vermesi ve işletmenin yönetilmesi konusunda bağlı olduğu mecburiyetler ”
şeklinde ifade edilmektedir (5). Bir çok şirketin çeşitli sosyal, kültürel, eğitim, sanat, sağlık, çevre ve spor gibi organizasyonlarda kişi ve kuruluşları, sosyal sorumluluk bilinciyle sponsorluk aracılığı ile destekledikleri görülmektedir. Önceleri gizli reklam olarak kullanılan sponsorluk, günümüz dünyasında reklamın ötesinde inanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Bugün dünyanın her yerinde ulusal ve uluslararası kişi ve kuruluşlar, sponsorluk yapabilmek için adeta yarışa girmişlerdir.
Sam Black’e göre Sponsorluk sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisine de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaş­masıdır. Barıy Ball’un Sponsorluk tanımı ise karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluş ya da hükümet tarafından ayni ya da nakdi destek sağlamaktır Bu destek iki taraf arasında kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar ve Sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın veya işin bir parçasını teşkil etmez (6).
J.A.Meenagham’ tanıma göre ise bir ticari kuruluşun ticari amaçlarını gerçekleştirmek için bir faaliyeti mali ya da malzeme-teçhizat yönünden desteklemesi olan sponsorluğun kavramının kaynağı genellikle sanatçı ve bilim adamlarının altrüist nedenlerle desteklenmesi anlamına gelen ve Roma imparatoru Augustus’un danışmanı ve yakın dostu olan Gaius Clinius Maecenas’a dayanan mesenlik kavramına uzanmaktadır (7). Genel olarak sosyal amaçlı sponsorluğa yönelen şirketler;
<UL>
>
Nakit yardımı yapmak
>
Sosyal konularda bilinçlendirmeye yönelik kampanyaları desteklemek
>
Bilgisayar-yazıcı gibi ekipmanlar bağışlamak
>
Teknik deneyimlerini ücretsiz paylaşmak
>
Sponsorluklar yoluyla sosyal konulara destek vermek
>
Sosyal sorumluluk bilinciyle iş uygulamaları geliştirmek[/list]gibi teknikler uygulamaktadır. Şimdi bütün bunların ne için yapılması gerektiğine bakarsak, sosyal sorumlulukları hakkında duyarlı olan şirketlerin;
<UL>
>
Satışları ve pazar payları artıyor
>
Markalarının konumlamaları güçleniyor
>
Kurumsal imajları zenginleşiyor
>
Çalışanları cezbetme, motive etme ve elde tutma yetenekleri yükseliyor
>
Operasyon maliyetleri düşüyor
>
Yatırımcılar ve finansal analistler gözünde daha çekici hale geliyorlar[/list]Sponsorluk reklama alternatif bir pazarlama aracı olarak yükseliyor
Sponsorluk dünyada çok yoğun bir biçimde kullanılan bir pazarlama aracı olarak göze çarpıyor. Sponsorluğa ayrılan bütçe Amerika'da 8 milyar dolara, Avrupa'da 6 milyar dolara ulaşırken, tüm dünyada yapılan sponsorluk harcamalarının 20 milyar dolarlık bir hacme ulaştığı belirtiliyor (8). Genel olarak spor sponsorluğuna baktığımızda bu alana yapılan harcamaların ve ilginin sürekli olarak arttığını görmekteyiz.
Sponsorluk harcamaları içinde en büyük payı hala spor sponsorluğu almaktadır. Son zamanlarda yapılan bir araştırmada, İngiltere’de sponsorluğa harcanan paranın yüzde 90’ının spor sponsorluğuna gittiği belirtilmiştir. Spor sponsorluğunun Amerika’da ise yılda %25-30 oranında büyümeye devam ettiği ve spor sponsorluğunun tüm sponsorlukların yüzde 80’ini temsil ettiği görülmektedir. Dünyada giderek yaygınlaşan ve büyük bir gelişim gösteren sponsorluk faaliyetleri son yıllarda ülkemizde de bir çok kuruluş tarafından yapılmaktadır. Kuruluşların belirlemiş oldukları amaçları gerçekleştirmede geleneksel iletişim araçlarının (reklam, pazarlama vb.) yanında sponsorluk faaliyetlerinin de giderek daha fazla yaygınlık kazandığını görmemiz mümkündür (6). Geleneksel reklam araçları, medya maliyetleri ve Pazar rekabetinin artması özellikle medyada spora olan ilginin artmasına bağlı olarak, spor sponsorluğuna yönelimin artmasına neden olmuştur. Sponsorlar direkt ve en direkt olarak reklam yapmayı amaçlamakta ve bir sporcunun giymiş olduğu spor kıyafeti ve kullanmış olduğu malzeme gerek tribündeki seyirci, gerekse televizyon izleyicileri tarafından görülmektedir. qBöylece sponsorlar her hangi bir medya maliyetine katlanmadan, firma, mal ve hizmetlerinin tanıtımını yapmış olmaktadırlar.
Türkiye'de son on yıl içerisin de toplumun çok yönlü gelişmesinde sponsorluğun ne denli önemli bir etken olduğu anlaşılarak, bu çerçevede çeşitli uygulamaların amacına ulaştığı, çok yakından incelendiğinde görülmektedir.
Sporda Sosyal Sorumluluk anlamında sponsorluk
Sponsorluk uygulamalarından Eğitim, Kültür, Sağlık gibi kurumların yanı sıra, spor da kendine düşen payı almaya başlamıştır. Spor sponsorluğu ile ilgili çalışmalar, Türkiye de sporun gelişmesi ve yaygınlaşması adına bu yöndeki çalışmaların hız kazanmasına neden olmuştur. sponsorluk çeşitlerini kapsamlarına göre sıralarsak:
Spor Sponsorluğu
<UL>
>
a) Spor Takımlarının Sponsorluğu
>
b) Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu
>
c) Bireysel Sporcuların Sponsorluğu[/list]Sosyal Sponsorluk
<UL>
>
a) Sağlık Sponsorluğu
>
b) Çevre Sponsorluğu
>
c) Eğitim Sponsorluğu[/list]Macera-Seyahat Sponsorluğu
Kültür-Sanat Sponsorluğu
Tiplerinin önde geldiğini görürüz. Spor sponsorluğunun tipleri ise;

a- spor takımlarının sponsorluğu
Esas olarak , sponsor kuruluş için reklam faaliyetinde bulunan takımlara finansal destek yapılır. Sponsorluğu yapılan takımlar, Bireysel sporcuların desteklenmesi gibi sponsor firmayı veya kuruluşu üzerinde taşıdıkları veya kullandıkları spor malzemeleri ve giysileriyle izleyicilere duyurmada, reklamlarda yer almada ve takım içinden bireysel sporcuların sponsorluğundaki gibi belirli nitelikler taşıyan sporcuların seçilerek hedef kitleyle ilişki kurmada Olanaklar yaratırlar.
b- spor organizasyonlarının sponsorluğu
Spor organizasyonunun sponsorluğunu yapan bir kuruluş ya kendi adıyla bir spor faaliyeti düzenlemekte ya da ulusal veya uluslar arası bir faaliyete sponsor olarak katılmaktadır. Bu tip sponsorlukların maliyeti yüksektir ve genellikle büyük kuruluşlar tarafından sponsorluğu yapılan bu olaylarda amaç geniş bir kitleye ulaşmaktır. Olimpiyatlar gibi büyük organizasyonlar sadece reklam veya televizyon yayın haklarından sağlanan gelirlerle yapılamamakta , bunların yanında “top sponsorlar” olarak adlandırılan esas sponsorlarla birlikte diğer sponsorların yaptığı katkılarla gerçekleştirilmektedir.
c- bireysel sporcuların sponsorluğu
Yapmakta olduğu spor dalında başarılı olan,daha önce o spor dalında başarılı olmuş olan veya potansiyel başarıya sahip olabilecek bireylerin finanssal olarak desteklemesiyle bu sponsorluk yapılmaktadır. Temel amaç firmanın tespit ettiği hedeflere ulaşmakla birlikte ,daha çok bireylerin sponsorluğu kuruluş reklamının ve toplumla kuruluşun daha kolay iletişim kurmasını sağlamak için yapılmaktadır .
Takım sponsorluğu ile bireysel oyuncu sponsorluğu arasında birçok fark olduğuna dikkat etmeliyiz. Destek verilecek takımı seçmek ile destek verilecek sporcuyu seçmek birbirinden farklı süreçleri gerektiriyor. Bireysel sporcu sponsorluğu çok daha riskli bir uygulama. Sporcunun sportif performansı kadar özel hayatı da sponsor firmayı etkiliyor. Bu konuda yakın zamanda yaşanmış çeşitli örnekler verilebilir. Desteklenen sporcunun karşılaşmalarda başarısız olması, uyuşturucu , doping kullanması veya toplum tepkisini alabilecek olaylara karışması , kuruluşun adını olumsuz yönde etkileyebilir. Bunun yanında seçilen sporcunun başarılı olması kuruluşun hedef kitleyle iletişim kurmasında daha etkili olabilir. Bu yüzden seçilecek sporcunun çok iyi tespit edilmesi gerekmektedir.
Ülkemizde sponsorluk vergi avantajı da sağlıyor

Yeni Kurumlar Vergisi Kanunun 10.maddesi " Kurumlar Vergisi matrahının tespitinde kurumlar vergisi beyannamesi üzerinde ayrıca gösterilmek şartıyla kurum kazancından sırasıyla aşağıdaki indirimler yapılır" şeklinde başlayarak indirim konusu yapılacak harcamalara ilişkin olarak 1/b bendinde de "Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğünün Teşkilat ve Görevleri Hakkındaki Kanun ile Türkiye Futbol Federasyonu Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun kapsamında yapılan sponsorluk harcamalarının sözü edilen kanunlar uyarınca tespit edilen amatör spor dalları için tamamı,profesyonel spor dalları için %50’si" ifadesi yapılmıştır. Bu demektir ki belirlenen şartlarda ilgili yerlere yapılan sponsorluk harcamaları kurumlar vergisi beyannamesi üzerinde vergi matrahından indirilebilecek ve bu tutar kadar vergi matrahı düşecektir. Bu harcamalar ;
<UL>
>
Sportif faaliyetlere,
>
Sporculara,
>
Spor kulüplerine,
>
Federasyonlara veya
>
Tesislere[/list]
yapılabilecektir. Sponsorluk harcamaları Sponsor olan kurumun adının duyurulması ve daha açıkçası tanıtılması ve anılması koşuluyla;
<UL>
>
Resmi spor organizasyonları için yapılan saha, salon ve tesis kira bedelleri,
>
Sporcuların iaşe, seyahat ve ikamet giderleri,
>
Spor malzemesi bedelleri,
>
Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü’nün uygun göreceği spor tesisleri için yapılan ayni ve nakdi harcamalar,
>
Sporcuların transfer edilmesini sağlayacak bonservis bedelleri,
>
Spor müsabakaları sonucuna göre sporculara veya spor adamlarına prim mahiyetinde ayni ve nakdi ödemeler[/list]
sponsorluk harcaması olarak değerlendirilmektedir.
SONUÇ
Türkiye'de sporun gelişmesi ve yaygınlaşması için çalışan, fikir sahibi olan ve gayret gösteren kişi, kurum ve kuruluşların sporun içine çekilebilmesi için gerekli olan, bu kanunla spor ve sporcuların maddi imkansızlıklarının çözümünde çok büyük mesafeler alınacağı kanaati hakim olmuştur. Aynı zamanda, her vergi mükellefi olan kuruluşun bir sporcuya, spor kulübün veya bir spor organizasyonuna sponsor olması o kuruluşun bu yönde sosyal sorumluluğunu yerine getirmesi açısından önem arz etmektedir. Sporda sponsorluk;
<UL>
>
Markayı “gerçek hayatın” içine çeker
>
Tüketici ile marka duygusal bir ilişki kurarlar
>
Tüketiciyi elinde tutar “sadakati” yükseltir
>
Tüketiciyle hedefe yönelik niteliksel birliktelikler oluşturur
>
Yüksek değer yaratmış bir dünyanın özelliklerini markaya taşır
>
Markayla prestijli bir yakın ilişki yaratır. Marka değerini arttırır
>
Güçlü bir tamamlayıcıdır. Diğer pazarlama araçlarının inandırıcılığını arttırır
>
Şirketlere rakiplerine kapalı bir alanda güçlü olabilecekleri bir platform sunar
>
Çoklu etkileşim araçları yaratarak iletişimin yaygınlığını sağlar[/list]Sporu seven, sporla ilgili kişi ve kuruluşlar ; oldukça genç bir nüfusa sahip olan Türkiye de spora ve sporculara verecekleri ayni ve nakdi desteklerle bu sorumluluklarını yerine getirmelerinin yanı sıra Türk sporunu gelişimine önemli ölçüde katkıda bulunacaklardır.Yrd. Doç. Dr. Sebahattin DEVECİOĞLU